0
|
La passion de la connaissance économique
La revue de l’économie et des secteurs
Février 2010
|
0
|
La passion de la connaissance économique
La revue de l’économie et des secteurs
Février 2010
|
|
SOMMAIRE de Xerfi-Previsis n° 152, février 2010 |
Abonnement gratuit à Xerfi-Previsis sur le site www.previsis.fr
Directeur de la rédaction : Laurent Faibis, Président de Xerfi
Responsable de Xerfi-Prévisis : Alexandre Mirlicourtois, Directeur des Etudes
Conjoncture et prévisions Alexander Law, chef économiste Alberto Balboni, resp. conjoncture internationale Cyril Cochener, directeur de Xerfi France Laurent Marty, directeur général
Ont également contribué à ce numéro : Ludovic Melot, directeur d’études, Precepta David Targy, directeur d’études, Precepta Nicolas Garin, chargé d’études, Xerfi France Aurélien Duthoit, chargé d’études, Xerfi Global
Directeur du pôle multimédia : Philippe Guesdon Contact : pguesdon@xerfi.fr
Responsable de la diffusion : Solène Etienne Contact : setienne@xerfi.fr
Société éditrice : Xerfi SAS, 13 rue de Calais, 75009 Paris. 01 53 21 81 51
ISSN 1760-8473
Achevé de rédiger le 16 février 2010 Tous les numéros précédents sont disponibles sur le site previsis.fr
La passion de la connaissance économique
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Quand l’Europe se désintègre, l’Extrême-Asie s’intègre
On pensait que la création de l’euro allait conduire à une convergence des économies. Pourtant, la crise est un révélateur. La zone n’est pas capable de se doter d’une politique économique commune lui permettant de présenter un front uni face aux défis et aux difficultés. Le chacun pour soi et les stratégies centrifuges dominent. Bien pire encore, les différences structurelles de nos économies se sont renforcées.
A l’opposé, la lutte contre la crise a été un fantastique catalyseur du rapprochement entre les pays de l’Asie émergente. Les intérêts des Tigres, des Dragons et même du Japon sont en train de se fédérer autour du grand frère Chinois. L’Extrême-Asie ne veut plus être seulement l’atelier du monde occidental. Son ambition, c’est de devenir producteur à part entière, voire même concepteur. De fait, dans une zone dominée par un modèle de croissance industriel, les mots d’ordre sont la montée en gamme, l’investissement, la technologie, la formation.
|
Un basculement du commerce international
Non seulement l’Asie a rebondi vigoureusement face à la récession des pays avancés, mais la crise a été une occasion de découpler son économie de celle du monde occidental. La Chine est devenue une énorme force centripète, qui joue de plus en plus le rôle de fédérateur des intérêts de la zone. Une zone extrême-orientale dont les moteurs de croissance ont inversé leur poussée. C’est la volonté de construire un modèle moins extraverti, des exportations moins tournées vers des pays occidentaux en panne de croissance, plus centrées sur le dynamisme de la demande régionale.
On assiste en ce moment même à un gigantesque basculement du commerce international. Le commerce intra-asiatique est de facto le principal moteur de l‘économie mondiale. En 2009, la Chine est ainsi devenue le premier client des deux grands pays avancés de la région, le Japon et la Corée. Ces trois pays, Chine, Japon, Corée du Sud, sont en train de former l’un des piliers du nouvel ordre économique mondial. Une Corée du Sud, pays avancé de près de 50 millions d’habitants, dont on ne souligne pas assez la montée en puissance : de la construction navale, à l’électronique et au nucléaire. Quand au Japon, qui vient de connaître une descente aux enfers industriels, il n’a plus le choix. Il ne peut envisager son avenir que dans un rapprochement avec ses partenaires régionaux : ce sera la Chine en marche plutôt que les Etats-Unis en panne.
|
Un défi technologique pour l’Europe
Une convergence d’intérêts qui va poser de graves problèmes aux pays occidentaux. Le pôle asiatique ne veut plus se contenter de sous-traitance et de produits bas de gamme. Il ne s’agit plus de fabriquer des T-shirts et des jouets en plastique. Les pays de la région entendent occuper des positions dominantes non seulement dans les produits intermédiaires, mais aussi dans la construction navale, l’électronique, l’informatique, l’automobile, le nucléaire, voire l’aérospatial. Une capacité à s’engager dans tous les domaines, qui ne peut que se renforcer avec le resserrement inexorable des liens avec le Japon et la Corée qui maîtrisent déjà des technologies de pointe.
Décidément, notre Europe, qui tire à hue et à dia, a bien des soucis à se faire. Face à une demande intérieure léthargique, nos entreprises ne rêvent que d’investissements en Asie. Même l’Allemagne, si fière de sa puissance industrielle et de son excellence technique, ne peut être sûre de rien. Car les nouvelles puissances asiatiques veulent pouvoir tout produire. Les alliances économiques qui se nouent en Asie vont leur permettre d’atteindre cet objectif bien plus vite qu’on ne le pense.q
VIDEO Pour
regarder en vidéo le point de vue
|
|
Les VIDEOS du MOIS (1/2) |
|
Christian de Perthuis Spécialiste international de l’économie du changement climatique
Quelles stratégies économiques face au risque climatique ?
Conférence Xerfi e-change du 26 janvier 2010
Le risque climatique exige une véritable réflexion stratégique : après l’échec révélateur de Copenhague, les enjeux apparaissent clairement tant au plan économique que géopolitique.
En France, le débat sur la taxe carbone est loin d’être clos. Ces enjeux sont lourds de conséquences sur la restructuration des systèmes productifs et la concurrence internationale.
|
Michel Aglietta Spécialiste du système financier international
Où va l’industrie des hedge funds ?
Conférence Xerfi e-change du 11 février 2010
Lorsque la finance est calme, les Hedge Funds peuvent être des innovateurs qui participent au développement des marchés financiers. Mais dans les crises, ils contribuent à propager l’instabilité. Leur rôle est donc ambivalent.
Pour autant, il apparait nécessaire d’encadrer leur comportement pour prévenir l’instabilité de la finance et mieux servir les intérêts à long-terme des investisseurs.
|
|
Les VIDEOS du MOIS (2/2) |
|
Jean de Kervasdoué Professeur au CNAM et co-directeur l'Ecole Pasteur/CNAM
Crises et sorties de crise du système de santé
Conférence Xerfi e-change du 16 février 2010
La crise creuse les déficits et déstabilise encore davantage le système de santé, un système pourtant classé par l’OMS en 2000 parmi les tous meilleurs au monde.
Seul problème, les Français semblent déterminés à le conduire à la faillite. Il y a urgence à identifier les vraies causes de notre problème de santé et à y porter remède.
|
Le point de vue de Laurent Faibis |
|
|
|
Laurent Faibis Président de Xerfi
Quand l’Europe se désintègre, l’Extrême-Asie s’intègre |
|
|
Les éditos de Xerfi |
||
|
|
Alexander Law Chef économiste
Pays avancés : la fin des top-modèles ? |
|
|
|
|
|
|
|
Alexandre Mirlicourtois Directeur des études
Derrière l’inflation, la déflation rôde |
|
1. QUELS MODELES DE CROISSANCE POUR LES PAYS AVANCES APRES LA CRISE ? |
|
Les ravages de la crise laisseront des séquelles irréversibles. Pour autant, pas sûr que les modèles économiques traditionnels soient totalement bouleversés. Aux Etats-Unis, la consommation représente près des trois quarts du PIB. C’est énorme et cela montre que le retour durable à la croissance ne pourra passer que par les dépenses des ménages. En Allemagne, on aurait pu croire que la chute du PIB, suite à l’effondrement du commerce international, aurait conduit à des ajustements stratégiques majeurs. Peu vraisemblable : le puissant syndicat IG Metall vient de renoncer à demander des augmentations salariales en 2010 afin de préserver la compétitivité. Il n’y aurait guère que le Royaume-Uni qui serait prêt à évoluer sensiblement, avec un rôle plus important dévolu à l’industrie : nécessité fait loi, tant les marchés financiers y ont été malmenés. Mais il est un pays qui ne pourra faire l’économie d’une profonde mutation: l’Espagne. Dévastée par la crise, l’économie ibérique souffre justement de l’absence d’un modèle : sans l’appui de la construction, le château de cartes s’est effondré. Plus que d’un plan d’austérité, potentiellement catastrophique à court terme, l’Espagne a besoin de se trouver un modèle pour espérer retrouver une croissance pérenne. q
|
|
Poids de la contribution de la consommation dans la croissance du PIB (moyenne 2000-2008 *) |
|
|
||
|
|
||
|
… et ceux dépendant de la vigueur des exportations Poids de la contribution des exportations nettes dans la croissance du PIB (moyenne 2000-2008*) |
||
|
|
||
La voie allemande : Industrie Straße |
1. QUELS Modeles de croissance pour les PAYS AVANCES ? |
|
Très extravertie, l’industrie allemande a lourdement pâti de la chute de la demande mondiale jusqu’au printemps dernier, affichant une baisse de sa production de 24% entre avril 2008 et avril 2009. Elle demeure pourtant le moteur le plus fiable de l’économie d’outre-Rhin (contribuant à elle seule pour 40% à la production manufacturière totale de la Zone euro). D’ailleurs, la reprise de l’activité industrielle en Allemagne a été plus vigoureuse que dans les autres grands pays européens, grâce notamment à un positionnement plus marqué de ses exportations sur les marchés émergents à plus fort potentiel de croissance.
L’industrie allemande est spécialisée dans les niches à haute valeur ajoutée de l’industrie mécanique, chimique et automobile. A la différence du Japon, autre pays ayant tout misé sur le succès à l’exportation, l’Allemagne a su garder une part constante (de plus de 9%) dans les exportations mondiales tout au long de la dernière décennie, malgré l’essor des économies émergentes, notamment asiatiques. La stratégie allemande a en effet permis aux entreprises d’outre-Rhin de capturer des parts de marchés aux autres pays d’Europe de l’Ouest. Pour ce faire, la spécialisation sur les créneaux à haute valeur ajoutée et la délocalisation des phases des processus de production dans les pays d’Europe de l’Est n’auraient pas été efficaces si elles n’avaient pas été accompagnées d’une maîtrise rigoureuse des coûts salariaux depuis le début de la dernière décennie. Difficile aujourd’hui d’envisager une marche arrière de ce modèle, qui a durablement sacrifié la consommation des ménages sur l’autel de la compétitivité de l’industrie. |
|
Production industrielle hors construction, indices janv. 2000 = 100, moyenne mobile d’ordre 3 |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
||
|
|
Coûts salariaux unitaires, indices 2000 =100 |
|
|
|
|
|
|
|
L’Italie se déniche un avenir industriel |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
|
Indice de la production industrielle 2005=100 |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
||
|
|
Part en % de la filière dans les exportations italiennes en valeur (estimation 2010) |
|
|
|
|
|
|
|
Corée du Sud : merci la Chine |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
|
Part en % de la filière dans les exportations de la Corée du Sud |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
||
|
|
Part en % des exportations de la Corée du Sud |
|
|
|
|
|
|
|
|
Japon, nouveau satellite de la Chine ? |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
L’alternance politique, avec à l’arrivée au pouvoir d’un gouvernement de centre gauche (une première depuis un demi-siècle), pouvait laisser croire en un changement radical du business model basé sur le « tout-export ». Au travers de son programme budgétaire, le nouveau gouvernement emmené par M. Hatoyama privilégie d’ailleurs les mesures d’aides aux ménages (conformément aux engagements pris lors de la campagne électorale) plus que l’investissement dans les travaux publics.
Toutefois, il ne s’agit pas d’une remise en cause radicale du moteur principal de la croissance de l’Archipel. Tout le développement du pays est basé depuis des décennies sur le succès de ses grandes entreprises à l’international et tout est sacrifié à la compétitivité. La crise a d’ailleurs accentué le trait : réduction des effectifs (l’emploi à vie est un lointain souvenir), pression sur les salaires. Tous les leviers sont actionnés avec en bout de course une victime principale, la consommation. L’Etat met même la main à la poche pour permettre aux entreprises (comme en Allemagne) d’éviter de trop grandes vagues de licenciement et préserver ainsi leur force de frappe à l’international. L’objectif est toujours le même : se greffer sur une zone en croissance pour y écouler sa production. Ainsi ce n’est plus vers les Etats-Unis que s’achemine désormais massivement le « made in Japan » mais vers la Chine. Finalement, la Japon ne change pas de modèle économique, mais de partenaire. |
|
Poids des exports américaines et chinoises dans le total des exports (yens courants), moy. sur 12 mois |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Les salaires sont sous tension Salaire réel (4 derniers trimestres rapportés au 4 trimestres précédents) |
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
Etats-Unis : consommer à tout prix |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
Plus une économie est dépendante d’un seul moteur de croissance plus elle est vulnérable. En l’espèce, l’économie en question est celle des Etats-Unis et le moteur concerné n’est autre que la consommation. Elle représente 71% de son PIB en valeur. C’est énorme. Ce qui choque, c’est l’accélération de cette dépendance depuis 10 ans : les Américains devaient consommer, quitte à ce qu’ils y placent toutes leurs économies. La suite de l’histoire est bien connue : la crise des subprimes, puis celle du crédit et le nécessaire désendettement des ménages.
Fatalement, le taux d’épargne est remonté, mais le poids de la consommation dans le PIB ne s’en est pas encore ressenti. Washington a sorti le grand jeu pour éviter que les dépenses des ménages ne s’effondrent. Mais cette rustine ne saurait durer. Dans ces conditions, comment pérenniser un modèle économique qui paraît par bien des aspects à bout de souffle ? La béquille financière (effets richesse patrimoniaux, surendettement, etc.) est hors service pour un moment. De leur côté, les salaires restent sous pression, d’autant que le taux de chômage proche de 10% anéantit les marges de négociation des salariés. Finalement, le soutien du pouvoir d’achat ne pourra provenir dans un avenir proche que de la modération des prix. Au fond, c’est la victoire de Wal Mart, qui mise depuis longtemps sur la baisse des prix pour asseoir son succès. Mais, pour les Etats-Unis, cela ressemble à une victoire à la Pyrrhus : car à souhaiter la baisse des prix, on en oublie que tous les tarifs sont concernés… à commencer par les salaires. |
|
Part de la consommation dans le PIB nominal |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Les salaires réels, quant à eux, ont peu bougé… Indice déflaté des revenus hebdomadaires moyens, base 100 = T1 1970 |
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
Royaume-Uni : la City ou l’industrie ? |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
Le modèle économique britannique est en ruines. Après 6 trimestres consécutifs de baisse du PIB, la timide remontée de l’activité en fin 2009 a confirmé que quelque chose devait changer outre-Manche. Au fond, la problématique britannique n’est pas si éloignée de celle de son cousin germain américain : les marchés financiers ont été happés par la crise, les consommateurs ont été fragilisés et l’immobilier a été dévasté (quoique des signaux plus positifs nous proviennent désormais du Royaume-Uni). Mais il faut également être lucide : le Royaume-Uni n’est plus le géant économique qu’il fut.
Isolée, la Banque d’Angleterre ne peut plus grand-chose pour défendre sa monnaie. Et le poids géopolitique du pays n’est pas tel qu’il peut compter sur un soutien durable pour financer une dette qui commence à devenir considérable. Dès lors, quel avenir envisager pour un pays qui traverse sa crise la plus sérieuse depuis la Seconde Guerre Mondiale ? La City demeurera, forcément. Mais difficile de lui prévoir une croissance aussi radieuse qu’en début de siècle. La consommation reprendra, forcément. Mais le chômage est passé par là et le retour au business as usual prendra de longues années. Dans ce contexte, un rééquilibrage de la croissance en faveur de l’industrie ne saurait être exclu : la monnaie est plutôt faible, la productivité décente et les pôles de compétence recherchés (aérien, militaire, automobile, etc.). Les grands groupes nationaux ont certes été rachetés (le dernier avatar en date étant l’OPA de Kraft sur l’emblématique Cadbury), mais la base industrielle reste solide. Bref, l’industrie a encore de l’avenir outre-Manche. |
|
Variation en glissement annuel du total prêté aux ménages |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Le chômage de masse flambe outre-Manche Taux de chômage au sens du BIT en % de la population active |
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
La France d’après n’est pas visible |
1. QUELS Modeles de croissance POUR LES PAYS AVANCES ? |
|
Depuis le début de la crise, la France a tenu à se distinguer le plus possible du modèle « anglo-saxon » qui aurait été en grande partie à l’origine des tourments économiques et financiers récents. Il faut toutefois constater que le modèle dont la France se rapprochait le plus… n’était nul autre que celui des Etats-Unis ou du Royaume-Uni : c’était bien la consommation des ménages qui assurait l’essentiel de la croissance, tandis que les déséquilibres extérieurs se creusaient. Bien entendu, les filets de protection sociaux ont permis d’amortir partiellement les effets de la crise dans l’Hexagone, de sorte que la récession a été moins dure et plus rapide qu’outre-Manche par exemple.
Mais fondamentalement, la capacité de l’économie française à fabriquer de la croissance reposait en large partie sur le potentiel de la demande domestique. Reste désormais à savoir comment renforcer ce modèle. Le pouvoir d’achat restera sous tension, au moins à court terme, sous l’effet conjugué de la modération salariale et du regain de l’inflation. A la différence de l’Espagne, en revanche, la construction se redressera forcément à moyen terme sous l’effet d’une demande sous-jacente qui reste solide en raison des pressions démographiques.
Pour autant, l’on peine à distinguer un nouveau modèle qui émergerait dans l’Hexagone. D’un côté, la désindustrialisation se poursuit pas à pas. Impossible alors de miser sur un modèle plus « extraverti ». De l’autre, la consommation a résisté pendant la récession, mais dans un avenir proche, elle devrait manquer singulièrement de souffle. |
|
Contribution à la croissance du PIB en points – données annuelles |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Et c’est la balance commerciale qui trinque Balance commerciale de la France en millions d’euros – données trimestrielles |
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
2. GLOBAL MARKETS : AUTOMOBILE MONDIALE, UN MONDE A DEUX VITESSES |
|
L’industrie automobile mondiale offre plus que jamais des perspectives radicalement différentes dans ses principaux marchés. Cet écart croissant entre pays développés et émergents, déjà entrevu en 2009, sera encore plus net à l’horizon 2015 :
§ Les immatriculations de véhicules neufs resteront bien en deçà de leurs niveaux antérieurs à la crise, notamment aux Etats-Unis et au Japon.
§ L’appareil productif américain ne se relèvera probablement jamais de la cure de minceur de General Motors. Dans une moindre mesure, les productions automobiles japonaise et européenne se préparent elles aussi à des années de pain noir.
§ A l’inverse, l’avenir s’annonce radieux sous les cieux des BRIC. Sans peut-être rééditer la performance de 2009 et ses 13,6 millions de véhicules vendus, la Chine s’imposera comme la locomotive de l’industrie mondiale, captant une part croissante des investissements des constructeurs. Son marché intérieur alimentera une bonne partie de la demande mondiale. La réponse des groupes à ces perspectives ne s’est pas faite attendre : la concentration parmi les constructeurs automobiles est déjà relancée, et des alliances se dessinent. Dans le même temps, l’intensité concurrentielle dans les pays émergents s’accentuera au fur et à mesure que les géants mondiaux y prendront pied, et que de puissants industriels locaux tels SAIC ou Geely monteront en régime.
|
|
|
|||||
|
|
|
Europe |
Etats-Unis |
Japon |
BRIC (*) |
||
|
Immatriculations |
|
|
|
|
|||
|
Production |
|
|
|
|
|||
|
Concentration |
ìì |
ì |
ìì |
è |
|||
|
Intensité concurrentielle |
è |
è |
è |
ìì |
|||
|
Perspectives 2015 |
- |
- |
- |
+ + + |
|||
|
|
|||||||
Automobile mondiale : les constructeurs émergents à l’assaut des pays développés |
2. GLOBAL MARKETS |
|
Les constructeurs automobiles chinois et indiens ne font pas mystère de leurs ambitions mondiales : non contents de bénéficier d’une forte demande domestique et d’appréciables transferts de technologies via leurs co-entreprises avec leurs homologues japonais et occidentaux, ils convoitent également les marchés matures, peu dynamiques mais à plus forte valeur ajoutée. A suivre notamment Geely, heureux acquéreur de la marque, de la technologie et des capacités de production de Volvo, ainsi que Tata Motors, qui prévoit de commercialiser sa Nano en Europe d’ici 2011.
Les constructeurs des pays émergents devront toutefois s’armer de patience avant de pouvoir espérer décrocher une part significative du marché européen : avant eux, les constructeurs japonais dans les années 80 puis sud-coréens dans les années 90 ont longtemps essuyé les plâtres avant d’obtenir une part somme toute relative du marché européen. La promesse de véhicules bon marché ne suffit pas : les barrières à l’entrée des marchés matures restent très élevées. En particulier, les aspects règlementaires et la question des réseaux de distribution seront des aspects cruciaux pour espérer réussir. Impossible également de compter sur des volumes conséquents uniquement par des exportations. Enfin, il y a fort à parier que les constructeurs occidentaux ne se laisseront pas couper l’herbe sous le pied et s’efforceront de développer une gamme de produits similaire à celle de leurs concurrents chinois et indiens.
|
|
|
|
|
||
|
|
Automobile mondiale : les leaders mondiaux en pôle position dans les pays émergents |
2. GLOBAL MARKETS |
|
Groupe |
Nationalite |
CA 2008 |
CA a l’international (% du CA) |
PRESENCE DANS LES BRIC* |
|
TOYOTA |
|
˜˜˜˜˜ |
˜˜˜ |
Ì Ì Ì Ì |
|
GM |
|
˜˜˜˜ |
˜˜˜ |
Ì Ì Ì Ì |
|
VW |
|
˜˜˜˜ |
˜˜ |
Ì Ì Ì Ì |
|
Ford |
|
˜˜˜˜ |
˜˜˜˜ |
Ì Ì Ì |
|
daimler |
|
˜˜˜˜ |
˜˜˜˜ |
Ì |
|
honda |
|
˜˜˜ |
˜˜˜˜˜ |
Ì Ì |
|
renault nissan |
|
˜˜˜˜ |
˜˜˜ |
Ì Ì |
|
psa |
|
˜˜ |
˜ |
Ì Ì |
|
fiat |
|
˜˜ |
˜˜ |
Ì Ì |
Source: Xerfi Global./ * Part dans les ventes totales
3. FRANCE : LES FINANCES DU CONSOMMATEUR EN 2010 |
|
Faut-il craindre le retour de l’inflation ? A en croire les derniers chiffres, la hausse des prix ne serait plus une chimère mais une réalité bien visible. Après être passée en territoire négatif de mai à octobre, l’inflation est de nouveau sur une pente croissante. Elle va prochainement passer la barre de 1% avant de s’attaquer à des sommets plus élevés. Mais il ne faut pas se tromper de diagnostic. Si les prix augmentent c’est uniquement sous les à-coups du prix du pétrole et de l’alimentaire frais.
En dehors de ces deux principales composantes, qui font mal au portefeuille car concernant des produits courants dont la fréquence d’achat est élevée, c’est le calme plat. Surtout, aucune boucle prix-salaire ne se met en place, signe que le cœur même de l’inflation n’est pas réanimé. Bien au contraire. Le chômage file à toute allure et les revalorisations salariales sont reportées sine die. Les surcapacités de production sont légion et il faut vendre à tout prix, à n’importe quel prix. Les forces déflationnistes n’ont en fait jamais été aussi vives et ce n’est pas l’inflation qui menace mais bien plus la déflation. C’est un cercle vicieux où pour obtenir des prix toujours plus bas il faut imposer des salaires toujours plus bas. C’est une course sans vainqueur dont les victimes principales sont les salariés, la consommation et finalement la croissance. q
|
|
Glissement annuel |
|||
|
|
|||||
|
|
|||||
|
Trois types d’inflation pour trois types de produits différents Glissement annuel |
|||||
|
Haute fréquence d’achat |
Moyenne fréquence d’achat |
Basse fréquence d’achat |
|
||
|
|
|
|
|
||
|
Inflation réelle, inflation perçue : le divorce |
3. LES FINANCES DU CONSOMMATEUR EN 2010 |
|
La dynamique des revenus participe au même titre que celle des prix à la formation du pouvoir d’achat. Pourtant c’est bien autour des seconds que se cristallisent l’essentiel des préoccupations en France (a contrario de ce qui se passe au Royaume-Uni et aux Etats-Unis). Cette hypersensibilité aux prix rend les Français particulièrement soucieux et méfiants quant à l’évolution de l’inflation telle qu’elle est retracée dans les chiffres officiels, notamment depuis 2002, et l’arrivée des pièces et billets en euros. Si le décalage entre inflation perçue et réelle n’avait rien de spécifique aux ménages français, l’écart perdure alors qu’il a généralement disparu ou s’est fortement atténué dans les autres pays de la Zone euro.
Le biais persistant entre l’inflation mesurée et celle ressentie s’explique par la concentration des hausses les plus spectaculaires sur les produits et services les plus emblématiques (notamment tous ceux liés au logement), c'est-à-dire ceux dont la fréquence d’achat est élevée. La flambée des prix de l’essence et des produits alimentaires en 2008 a renforcé ce sentiment d’une inflation officielle très éloignée de la réalité du terrain.
A l’opposé, les baisses les plus nettes concernent les biens dont les achats sont moins courants et qui intègrent le plus souvent un fort contenu technologique (pour lesquels la prise en compte de l’effet qualité1 est en outre contestable). Moins inscrites dans le quotidien des Français, les baisses de prix sont donc moins perceptibles que les hausses.
(1) l’indice des prix à la consommation (IPC) mesure l’évolution des prix à qualité constante. Une amélioration de la qualité d’un produit dont le tarif n’a pas bougé se traduit par une baisse de prix dans le calcul de l’IPC. |
|
Glissement annuel de l’indice des prix à la conso. et moyenne mobile centrée d’ordre 3 pour l’opinion (*) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
Le top 10 des hausses et des baisses depuis le passage à l’euro Evolution des prix entre 2002 et 2009, en % |
|
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
Alerte sur le pouvoir d’achat des salariés en 2010 |
3. LES FINANCES DU CONSOMMATEUR EN 2010 |
|
Fin 2009, la spectaculaire hausse du pouvoir d’achat du salaire mensuel brut1 ne doit pas être mal interprétée. Du point de vue de l’économiste, il s’agit d’une bonne nouvelle : que le mouvement haussier s’explique par plus de salaires ou par des baisses de prix (ce qui est le cas), le résultat sur le revenu réel in fine est le même. Du côté des particuliers, l’interprétation est beaucoup plus nuancée. En étant exclusivement liés à la déflation (l’évolution des prix est passée en territoire négatif de mai à octobre), les gains de pouvoirs d’achat sont quasiment passés inaperçus et n’ont pas modifié la perception des ménages sur l’évolution de leur revenu réel.
De surcroît, le contexte de modération salariale qui a suivi la mise en place des 35 heures (avec en outre à partir de 2002, le sentiment que les prix s’emballaient) ont enraciné le sentiment d’une faible augmentation structurelle des revenus en France.
Ces deux facteurs expliquent pourquoi les ménages sous-estiment systématiquement l’évolution de leur pouvoir d’achat.
Faiblesse des revalorisations salariales, nouvelles pressions des prix (sur des postes très sensibles comme le carburant) : l’année 2010 s’annonce difficile pour les ménages avec, à la clé, une anticipation de la baisse du pouvoir d’achat et un sentiment de paupérisation croissant.
(1) Le salaire mensuel de base (SMB) ne comprend ni les primes (sauf, le cas échéant, la prime liée à la réduction du temps de travail), ni les heures supplémentaires. Il s’agit d’un salaire brut, avant déduction des cotisations sociales et avant versement des prestations sociales. Il correspond généralement au montant inscrit sur la première ligne de la fiche de paie du salarié (définition , Dares) |
|
Glissement annuel de l’évolution du salaire mensuel de base et des prix à la consommation |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
… mais le mouvement s’inversera en 2010 Evolution (glissement annuel) du salaire mensuel de base déflaté |
|
|
|
|
|
|
|
|
La crainte du chômage alimente l’épargne de précaution |
3. LES FINANCES DU CONSOMMATEUR EN 2010 |
|
La dégradation rapide du marché du travail est fortement anxiogène. Le nombre de sans-emploi a explosé en 2009 : +18,5% sur l’ensemble de l’année. Avec 62% des Français (selon un sondage réalisé par BVA début janvier 2010) se déclarant moins confiants en l’avenir économique du pays, le moral reste en berne. Surtout, la France se place, avec les Etats d’Europe du Sud, dans le groupe de pays où la confiance est la plus ébranlée alors même que 2009 a été moins éprouvante pour l’économie française que pour la quasi-totalité des pays européens. Au gré des sondages, c’est toujours le même sentiment d’inquiétude qui prévaut : 77% des Français selon l’Ifop (étude effectuée fin janvier 2010) ne pensent pas que « le chômage va durablement baisser, dans les prochaines semaines, les prochains mois ».
Cela confirme un peu plus que les ménages campent sur leur position défensive et les économies réalisées au quotidien alimentent une épargne de précaution, une réserve en cas de coup dur. Cette première précaution se double d’une autre. Ce sont les produits financiers les plus sûrs qui ont le plus la cote (les dégâts liés à la crise financière sont passés par là) comme le montre la montée régulière de la collecte et des encours de l’assurance vie mais aussi le bilan positif du livret A. Malgré une seconde partie d’année assez difficile en raison du décrochage de la rémunération (passée de 4% en janvier à 1,25% en août) la collecte sur le livre A a atteint 16,6 milliards d’euros en 2009. Il s'agit du deuxième plus haut niveau de collecte historique, le précédent record ayant été atteint en 2008 (18,7 milliards d'euros). |
|
Evolution de l’épargne financière (glissement annuel sur données trimestrielles) et du taux de chômage |
|
|
|
|
||
|
|
|||
|
|
|
||
|
|
Part en % et évolution des encours en milliard d’euros |
||
|
|
Répartition des encours de l’épargne longue |
Evolution des encours de l’assurance vie |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Les Français se serrent la ceinture en 2010 |
3. LES FINANCES DU CONSOMMATEUR EN 2010 |
|
L’humeur dépensière des Français sera mise à rude épreuve cette année. Coincés entre des revalorisations salariales faméliques et des prix en hausse sur les postes les plus courants (carburant et alimentaire), le pouvoir d’achat va reculer (-0,2% selon nos estimations). Réel, ce mouvement sera amplifié par les ménages alimentant le sentiment d’une paupérisation généralisée qui ne cesse de s’accentuer depuis de nombreuses années (le passage à l’euro le 1er janvier 2002, étant une date symbolique). Facteurs objectifs, renforcés par des facteurs subjectifs, le cocktail sera particulièrement nocif pour la consommation qui baisserait en volume de 0,5%. Un ajustement que seul le recul du pouvoir d’achat ne peut expliquer à lui seul : une part croissante des revenus sera en fait affectée à l’épargne.
Le pouvoir d’achat est le résultat d’une double confrontation entre d’une part, l’évolution du revenu et de l’autre, celle des prix. Son évolution impacte directement le niveau de consommation et donc la croissance potentielle de l’économie française. Mais, la manière dont le revenu est composé influence également directement les comportements d’achat Ainsi, un particulier n’aura pas la même attitude si l’essentiel de son revenu provient de son salaire ou des allocations chômage ou d'autres revenus de transfert. De même qu’un retraité (dont l’évolution de la pension lui échappe totalement), à niveau de revenu comparable à celui d’un salarié, a une propension à consommer différente (qui dépasse l’analyse en termes de cycle de vie). Or la part des salaires dans la formation des revenus tend structurellement à reculer depuis 2000, tendance qui se renforce avec la crise. |
|
Evolution du taux d’épargne et de la consommation en volume |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Masse salariale / revenu disponible brut ajusté |
|
|
|
|
|
|
|
|
4. SIGNAUX SECTORIELS |
|
Tendances fortes |
Les faits marquants |
||
|
|
|
|
|
|
OPA / Croissance externe |
Les OPA et autres prises de participation se sont poursuivies ces dernières semaines. Une fois encore, l’objectif recherché est de se placer sur des marchés en croissance rapide, notamment dans les pays en voie de développement :
|
||
|
IAA
Chimie
|
- Le groupe Heineken a acquis en janvier 2010 les activités brassicoles du Mexicain Femsa ainsi que 83% du capital de sa filiale brésilienne pour 5,2 milliards d'euros. En décembre 2009, le Néerlandais avait déjà conclu un accord de partenariat avec le premier brasseur indien United Breweries Limited (UBL) et le magnat Vijay Mallya afin d'accroître sa présence en Inde. Si le marché de la bière est arrivé à maturité en Europe, il est attendu en forte croissance en Amérique du Sud et en Asie.
- Michelin a acquis pour 18 millions d’euros les 30% qui lui manquaient dans la société Shangai Michelin Warrior Tire (SMWT). A l’inverse, le groupe a décidé de fermer son usine d’Ota au Japon en raison du manque de rentabilité du site.
|
||
|
Fonds souverains |
Les fonds souverains poursuivent leurs « emplettes » à travers le monde, aussi bien dans les grandes entreprises que dans des PME, dont une partie a été asphyxiée par la crise (manque de cash), mais dont le potentiel de développement reste intact : |
||
|
BTP
Automobile
Finance |
- Vinci et le fonds Qatari Diar ont confirmé en janvier le transfert du capital de Cegelec, spécialiste de l'ingénierie électrique, à Vinci. En échange, le fonds est devenu le deuxième investisseur, derrière les fonds d’épargne des salariés de Vinci.
- Le fonds français (le Fonds Stratégique d’Investissement) investit 9,7 millions d’euros dans le groupe familial Gruau. Spécialisé dans la transformation de véhicules utilitaires légers, Gruau souhaite se développer dans les véhicules utilitaires électriques, un marché jugé en forte croissance par le groupe.
- Le fonds souverain chinois, China Investment Corporation, va investir 680 millions d'euros dans un fonds en euros du Britannique Apax Partners. Apax Partners investit dans 5 secteurs : télécoms, distribution, santé, médias et finances. |
||
|
4. SIGNAUX SECTORIELS |
|
Tendances fortes |
Les faits marquants |
|
|
|
|
|
|
Globalisation Chine |
La croissance chinoise galope. Si l’Empire du Milieu s’est imposé comme numéro 1 dans de nombreux secteurs industriels, il commence à détrôner les pays développés dans la consommation de biens et de services. Ainsi, la Chine est devenue en 2009 le premier marché mondial automobile, devant les Etats-Unis. En hausse de près de 53% par rapport à 2008, les ventes ont dépassé les 10 millions d’unités. Les Chinois sont également en passe de devenir les premiers consommateurs de produits de luxe au monde. Cette croissance a le mérite de profiter aux groupes occidentaux. |
|
|
Automobile
Tourisme
Luxe |
-
Volkswagen a vendu en 2009 plus de voitures en Chine que sur son
marché domestique. En hausse de 37% sur un an, les ventes du groupe en Chine
se sont élevées à 1,4 million de véhicules. En Allemagne, elles ont progressé
de 17,5% à
- Les ventes de voitures de tourisme du groupe Nissan en Chine ont augmenté de 48% en 2009, pour atteindre près de 519 000 voitures vendues. Le Japonais compte vendre un million de véhicules (tourisme et utilitaire) en 2010. Avec 10,3 millions de voitures vendues.
- Les touristes chinois sont devenus en 2009 les premiers consommateurs étrangers en France, devançant ainsi les Russes. Les dépenses des touristes chinois représentent 15% du chiffre d'affaires et 12% des transactions réalisées par les étrangers en France.
- La Chine pourrait devenir d’ici cinq à sept ans le premier marché mondial des produits de luxe selon une étude publiée par le Boston Consulting Group. |
|
Les médias en ligne : la fin de l’idéologie du gratuit |
|
Les médias en ligne ont connu en 2009 leur deuxième crise de la décennie. C’est beaucoup pour une industrie naissante, qui porte les espoirs de croissance et de rentabilité des médias traditionnels. Et c’est un nouveau traumatisme que vivent les groupes de médias qui avaient accepté de réinvestir dans le Net, après une longue période de désaffection et de perplexité (2001-2004).
Mais surtout, cette crise a révélé de façon éclatante les fragilités du modèle du gratuit financé par la publicité (voir page suivante). La prise de conscience est extrêmement forte chez les éditeurs qui, tous, travaillent à enrichir leurs modèles économiques. Parmi les nouvelles sources de revenus envisagées, l’accès payant à certains contenus est celui qui revient le plus souvent. C’est donc le grand retour du payant, après 15 ans de domination sans partage de l’idéologie du « tout gratuit » sur l’internet.
La recherche de nouvelles sources de revenus et le développement de l’internet en mobilité seront les deux grandes tendances du secteur dans les mois et les années à venir, comme le Web 2.0 et le réinvestissement des médias traditionnels dans l’internet ont été les deux grandes tendances de la période précédente (2005-2009). Par ailleurs, dans ce contexte de reconstruction, il est probable qu’un grand nombre d’éditeurs en ligne disparaissent (par cessation d’activité ou absorption), faute d’avoir trouvé un modèle économique viable et/ou une source de refinancement. Cruel paradoxe : jamais les médias n’ont été autant consommés, mais jamais le secteur des médias n’a été aussi fragilisé ! Nous disions exactement la même chose de la musique au milieu des années 2000… |
|
Une nouvelle page s’ouvre !
Source : Precepta
|
Les médias en ligne : sortir du modèle publicité / audience |
|
Les médias en ligne ont livré des résultats décevants en 2009. La crise économique a mis en lumière la fragilité du modèle publicité / audience
Longtemps seul îlot de croissance et de rentabilité dans une économie des médias dévastée, l’édition de contenus sur l’internet n’a pas échappé à la crise en 2009. Non seulement, le chiffre d’affaires sectoriel s’est replié de 6%, mais le taux de marge brute d’exploitation est tombé sous la barre des 10% du chiffre d’affaires, pour la première fois depuis 2005. Dans l’absolu, ce taux n’a rien de déshonorant ni de catastrophique, mais on est très loin des 30 à 40% conçus, dans ce secteur, comme la norme et la juste contrepartie au fait que l’activité génère peu de chiffre d’affaires (410 millions d’euros en 2009).
Une course insensée à l’audience
Bien-sûr, la crise économique est passée par là et explique en partie cet effritement des performances. Pour autant, la crise du modèle « publicité / audience » était latente et le contexte conjoncturel n’a fait que la mettre un peu plus en évidence. Le modèle « publicité / |
audience » a en effet, pour un grand nombre d’éditeurs, tous les traits d’une impasse :
· les prix de la publicité internet sont déflationnistes car l’offre d’espaces publicitaires excède structurellement la demande ;
· la baisse des CPM pousse les éditeurs à une course insensée à l’audience et au nombre de pages vues avec publicité (les volumes devant de fait compenser la baisse des prix). Insensée car elle conduit les sites internet à grossir toujours plus – en nombre de pages, de rubriques éditoriales et de services – jusqu’à l’hypertrophie et la dilution du « contrat de lecture ». Insensée car elle nourrit et amplifie le mouvement de baisse des prix de la publicité (en créant de nouveaux espaces publicitaires). Insensée enfin parce que l’acquisition de l’audience se fait, au-delà d’un certain seuil, à coût marginal croissant, donc de pair avec une dégradation de la rentabilité ;
· enfin, les médias en ligne ne peuvent pas compter sur une « épuration » du marché, sur une disparition salutaire de concurrents synonyme de gains de parts de marché et de remontée des prix, car les barrières à l’entrée sont faibles de sorte que toute nouvelle opportunité peut immédiatement être saisie par un flot de nouveaux entrants.
Recréer de la valeur
|
Les éditeurs doivent sortir de ce modèle et créer de la valeur, retrouver un chemin de croissance pérenne et rentable. Les options sont nombreuses : appliquer la stratégie du « freemium » défendue par Chris Anderson, réformer les formats publicitaires et le pricing de la publicité, se développer sur les marchés adjacents en exploitant une ressource ou une compétence rare, aller à l’international, miser sur les donations et les subventions, etc. Collectivement, la profession doit également se mobiliser pour établir des conventions de comportement afin d’éviter une guerre concurrentielle totalement destructrice et pour rééquilibrer les rapports de force avec les annonceurs et les agrégateurs / distributeurs (plateformes de contenus, distributeurs d’applications mobiles) qui établissent des positions monopolistiques.
MEDIAS EN LIGNE Créer de la valeur : l’impératif de renouvellement des modèles d’affaires face à la crise du modèle publicité / audience (février 2010)
Collection Precepta Classic
|
Le green business : nouvelle martingale pour les cabinets de conseil ? |
|
La question des prix au cœur des problématiques stratégiques des cabinets
Les cabinets de conseil se sont retrouvés en première ligne de la crise. Et si la profession était mieux armée qu’au début des années 2000 pour affronter un tel choc, cette crise laissera des traces. Dans un contexte délétère, les acheteurs ont profité d’un rapport de force favorable pour négocier les prix. Et, comme à chaque crise, certains cabinets, tiraillés entre un taux d’intercontrat (temps passé entre deux missions) qui explose et un turn-over qui s’effondre, ont finalement accepté des baisses de prix importantes, voire déraisonnables, pour limiter la casse.
Le problème en matière tarifaire, c’est que si la baisse est rapide, la remontée est extrêmement lente. Le prix (élevé) des prestations de conseil est en effet censé traduire l’expertise des consultants et la valeur ajoutée de leurs prestations. Il est donc difficile ensuite de faire comprendre aux clients qu’il faut à nouveau payer plus cher pour une prestation similaire.
|
Il faut trouver quelque chose de nouveau à vendre aux clients mal placé… Dans ces conditions, l’aptitude des cabinets à proposer des offres de rupture et à profiter de l’éclosion de nouveaux champs d’action sera une composante déterminante de leur compétitivité et de leur rentabilité futures. Alors que les tensions resteront fortes sur les prix des missions bien balisées (les entreprises savent désormais acheter ce type de prestations), seules les approches innovantes permettront de réduire la pression sur les tarifs
Le green business sera-t-il la prochaine martingale des cabinets de conseil ? Pour nombre d’observateurs, le green business pourrait représenter le nouvel Eldorado des cabinets de conseil. Les problématiques liées au développement durable sont en effet désormais incontournables et les entreprises sont face à un sérieux défi : comment intégrer cette notion de développement durable (qui repose par définition sur une logique de long terme) à leur stratégie (qui avait plutôt tendance, durant les dernières années, à viser la rentabilité à court terme) ? Le tout alors que les attentes des consommateurs-citoyens en la matière évoluent très rapidement.
Une quadrature du cercle dans laquelle les cabinets de conseil ont très certainement un rôle de premier plan à jouer. D’autant que si les entreprises sont désormais contraintes de mettre en avant cette dimension « écologiquement responsable », celles qui sont prises en flagrant |
délit de green-washing sont rapidement et lourdement sanctionnées par les consommateurs. Pour résumer : les cabinets de conseil n’ont franchement pas intérêt à aider leurs clients à se « peindre en vert » pour profiter d’un effet de mode. Ils doivent au contraire impérativement développer des outils qui permettent aux entreprises d’améliorer effectivement leurs pratiques environnementa-les, en ne perdant pas de vue le fait que si les Français sont de plus en plus nombreux à réclamer des produits responsables, rares sont ceux qui sont prêts à supporter un surcoût pour se les procurer. De nouveaux produits, de nouveaux services, mais également de nouveaux modes d’organisation et de communication sont donc clairement à inventer…
LES CABINETS DE CONSEIL EN MANAGEMENT Opportunités et facteurs clés de succès après la crise (février 2010)
Collection Precepta Classic
|
|
Low cost, gratuité : la création destructrice de valeur ?
Et si créer de la valeur, c’était en détruire ? Cela peut sembler provocateur de prime abord, mais c’est un fait que les modèles d’affaires qui, depuis quelques années (depuis avant la crise) recueillent la plus forte croissance sont ceux qui misent sur la simplification des produits, la suppression des coûts, le raccourcissement de la chaîne de valeur et qui ont pris le contre-pied du modèle dominant, à savoir celui de l’innovation créatrice de valeur. Cela pose d’ailleurs un problème de fond : la montée en puissance de ces modèles alternatifs (low cost, gratuit…) constitue un facteur d’accentuation du risque déflationniste.
L’impasse de la croissance par l’innovation permanente
Le modèle dominant de croissance des entreprises a été depuis des décennies celui de l’innovation créatrice de valeur, du raccourcissement du cycle de produit et de la montée en qualité et en prix. Croître – ce carburant essentiel des entreprises et de nos |
économies – a signifié : détecter de nouveaux désirs, créer de nouveaux usages, augmenter la vitesse d’obsolescence des produits, évangéliser les marchés pour les sensibiliser aux effets de qualité et les préparer à l’accroissement des prix. Mais cette politique rencontre trois limites évidentes :
1. la saturation de la demande : la succession ininterrompue de nouveautés a projeté le client dans un univers d’hyperchoix aux effets pervers : d’une part, les produits ont de plus en plus de difficulté à se différencier les uns des autres ; et d’autre part, les clients, eux-mêmes, en perdent le goût de la nouveauté ;
2. la saturation de l’attention : la sur-sollicitation publicitaire qui a accompagné cette enchaînement frénétique de nouveaux produits et de nouvelles marques devient elle-aussi contreproductive. La publicité est, à ce point présente, répétitive, surlignée, qu’on finit par ne plus la voir, ne plus l’entendre, ne plus la remarquer ;
|
l’écueil de la vraie fausse nouveauté : nombre d’entreprises sont aujourd’hui prises au piège de l’innovation, il leur faut innover à tout prix pour maintenir leur croissance. Mais la cadence est difficile à tenir, et les faux pas sont vite arrivés : produits décevants, bénéfices non perçus, flops commerciaux…
3. Des marques se sont parfois discréditées, épuisées, désémantisées dans ce processus permanent de renouvellement, à force d’échecs commerciaux et de hausses injustifiées de prix, ou ressenties comme telles. Il faut du temps pour bâtir une marque, mais il en faut peu pour la détruire.
L’avènement de contre-modèles…
Les modèles du low cost et du gratuit ont trouvé, dans ce contexte, un terrain favorable pour éclore et se propager. Ce ne sont pas, comme certains le prétendent des phénomènes de post-récession, mais bien des modèles durables qui ont pris le contre-pied de la course à l’innovation marginale et à la création de valeur symbolique par les marques.
…/… |
|
Le modèle du low cost repose sur l’idée d’offrir un substitut à bas prix aux offres de référence, en ramenant le produit à sa plus simple expression, en supprimant des étapes de la chaîne de valeur et en comprimant autant que possible les coûts – surtout salariaux et de communication.
L’économie du gratuit, elle, se fonde sur le constat de l’impossibilité croissante à capter l’attention du public par les voies traditionnelles (communication), et propose sur les marchés où les coûts moyens baissent constamment et les coûts marginaux sont nuls, d’appliquer le prix zéro. Charge à l’entreprise de se financer auprès d’une tierce partie ou de créer de la valeur sur des marchés adjacents. Donnez le bien, vendez l’accès ! Ou inversement selon ce qui est le plus rare. Evidemment, une telle stratégie n’a de chance d’aboutir que si vous avez réellement un bien ou un service d’excellence à vendre derrière : capter l’attention est une chose, la convertir en flux monétaires en est une autre.
… destructeurs de valeur à l’échelle sectorielle
Le low cost et le gratuit se rejoignent sur un point essentiel : ce sont des modèles structurellement déflationnistes, destructeurs de valeur à l’échelle d’un marché. Entre l’économie « classique » ou « premium » et |
celle du low cost ou du gratuit, il y a toute un monde de différence en termes d’emplois générés, de revenus distribués, de richesse créée. Lorsque Ryanair prend des parts de marché à Air France ou quand Aldi taille des croupières à Carrefour, c’est de l’emploi en moins dans le transport aérien et dans la distribution, ainsi que dans les secteurs fournisseurs.
Quel impact sur nos économies ?
Toute la question est de savoir si cette destruction de valeur à l’échelle d’une filière est reconstituée ailleurs. C’est un argument bien connu : le low cost permettrait aux individus de redéployer leur pouvoir d’achat sur des biens et des services qui leur procurent plus de satisfaction.
Qui, en effet, n’a jamais entendu parler de ce consommateur paradoxal qui voyage sur Ryanair, conduit une Dacia ou fait ses courses chez Lidl et, parallèlement, s’achète des costumes Paul Smith, part en vacances aux Seychelles et possède le tout dernier iPhone ?
Sans avoir de réponse définitive à l’épineuse question des effets économiques de cette migration de la valeur, on peut toutefois placer deux remarques :
|
1.dans tous ces exemples, le transfert de la valeur se fait de secteurs à forte intensité de main-d’œuvre localisée en France vers des secteurs à faible intensité de main d’œuvre ou à forte intensité de main-d’œuvre délocalisée ;
2.il y a un risque réel que la « boucle » du low cost se referme sur elle-même de la façon suivante : plus il y a de low cost, moins il y a de revenus distribués donc moins de salaires versés et par conséquent, plus de low cost.
Menaces pour la croissance ?
Le low cost et le gratuit ne sont cependant que deux des contre-modèles qui reposent sur une logique de destruction de marchés et de richesses :
· l’économie collaborative, qui a pris son envol au cours la dernière décennie (logiciels open source, Wikipedia…), équivaut à un recul de l’univers marchand ;
…/…
|
|
· la tendance du durable / indémodable, illustré notamment par le groupe Patagonia (1), encourage le recyclage, les achats d’occasion et le rallongement du cycle de vie des produits, bref s’inscrit dans une éthique de la décroissance ;
· les coopératives de consommateurs suppriment des intermédiaires, etc. etc.
En mettant de côté toute considération morale, force est de reconnaître que l’importance prise par ces modèles alternatifs est problématique, car ils remettent en cause la dynamique du capitalisme par l’extension de la sphère marchande, la sophistication des produits (qualité), la création de valeur de marque… qui a été au fondement de la croissance de nos économies lors des dernières décennies. A ce titre, ce sont autant de menaces de régression économique, de déflation, de décroissance…
(1)Yvon Chouinard, patron de Patagonia, appelait récemment dans un entretien accordé aux Echos (11 janvier 2010) à « détruire le business » de la mode, avant d’ajouter « toute l’économie mondiale est fondée sur un modèle qui veut qu’une entreprise grossisse aussi vite que possible. C’est une vue capitalistique à court terme. La seule croissance qui vaille, durable, est celle qui vient du besoin des clients et qui n’est pas artificiellement créée par la publicité. » |
Ou symptômes de déconsommation ?
Une question fondamentale se pose néanmoins à ce niveau de la réflexion : ces modèles sont-ils vraiment des causes dont l’effet est la destruction de richesses ou bien des symptômes parmi d’autres – les promotions à répétition, les soldes flottantes… – d’un mal plus profond ? Tous les industriels du BtoC connaissent ce spectre effrayant que l’on appelle « déconsommation » et qui se réfère à une tendance – dont on ne sait si elle est réelle ou pas – du désir à se détacher des biens matériels.
Ce terme couvre les syndromes du type « à quoi bon consommer davantage ? », « je ne veux plus céder aux injonctions du marketing, à l’illusion des marques », « je tiens à me recentrer sur les choses essentielles de la vie (la famille, les amis, les plaisirs simples) »… familiers à chacun d’entre nous. Si nous sommes effectivement dans une ère de déconsommation, la crise que l’on traverse n’est alors pas simplement conjoncturelle ; elle est structurelle et prélude à une toute autre économie de marché, moins « massifiante », plus axée sur la qualité, sur la quête de sens et le respect du bien commun. |
Utopie ou réalité ? Personne ne le sait. q
|
LES ETUDES DU GROUPE XERFI |
|
|
|
Le groupe Xerfi apporte aux décideurs les analyses indispensables pour surveiller l’évolution des marchés et de la concurrence, décrypter les stratégies et les performances des entreprises, en France comme à l’international. Le site xerfi.com met ainsi en ligne le plus grand catalogue d’études sur les secteurs et les entreprises.
Au sein du plus grand bureau d’études spécialisé en France, les experts sectoriels du groupe Xerfi sont animés d’une passion commune : traiter l’information avec une très grande rigueur intellectuelle, réaliser des analyses professionnelles au plus près des réalités de la vie économique, s’engager sur des conclusions rédigées avec l’ambition de la probité et de la qualité.
Pour atteindre ces objectifs, le groupe Xerfi, s’est donné tous les moyens de l’indépendance : son capital est détenu par ses dirigeants, son développement repose pour l’essentiel sur l’édition des études réalisées à sa propre initiative, des méthodes de travail éprouvées, des règles déontologiques strictes.
|
|
Dernières parutions des études Precepta |
Date |
EUROS HT (version pdf) |
|
|
Févr.-10 |
2 000 |
||
|
|
Févr.-10 |
2 900 |
||
|
|
Févr.-10 |
2 000 |
||
|
|
Jan-10 |
2 900 |
||
|
|
Jan-10 |
2 000 |
||
|
|
Jan-10 |
1 400 |
||
|
|
Jan-10 |
1 400 |
||
|
|
Jan-10 |
1 400 |
||
|
|
Jan-10 |
2 000 |
||
|
|
Jan-10 |
2 000 |
||
|
|
Jan-10 |
2 000 |
||
|
|
Déc-09 |
2 900 |
||
|
|
Déc-09 |
3 600 |
|
|
Parce qu’il est essentiel d’anticiper et d’agir au plus vite en matière économique, la lettre XERFI PREVISIS propose des analyses et des prévisions de Xerfi sur la conjoncture macro-économique et sur les secteurs, réalisées par notre département de synthèses macro-économiques.
Pour la recevoir, il vous suffit de nous retourner, par courrier ou par fax, le bulletin ci-dessous. Vous recevrez alors régulièrement XERFI PREVISIS par Internet en fichier Pdf. (n’oubliez pas d’indiquer votre e-mail).
|
|
|
|
|
|
|
Ou r
|
Ou retourner/télécopier ce formulaire à : Groupe Xerfi 13-15, rue de Calais 75009 Paris Télécopie : 01.42.81.42.14 |
|||
|
|
|
||
|
|
|
||
|
Nom, Prénom :
|
Fonction : |
||
|
Société :
|
|
||
|
Adresse :
|
|
||
|
Ville |
Code postal :
|
||
|
Téléphone :
|
Télécopie : |
||
|
|
|
||
|
Votre e-mail (merci d’écrire très lisiblement ) :
|
|||
|
Demande d’autorisation de rediffusion gratuite :
q Cocher cette case pour recevoir à l’adresse e-mail ci-dessus le formulaire de demande d’autorisation de rediffusion gratuite de XERFI PREVISIS sur INTERNET, INTRANET, ou EXTRANET.
|
